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2026年は、約30の自治体が宿泊税を新規導入する。宿泊税「全国標準」元年——観光客から地域への還元が、ついに制度として動き出す。

そのなかで、
1泊100万円のスイートも、数千円のビジネスホテルも、同じ数百円といった
この「定額制」に、問いが立ち始めた。

宿泊税の論点が、定額から定率へ。高価格帯ほど負担が上がる"応能"設計が、現実の制度議論に入った。

東京都は定率3%を検討中。沖縄県は都道府県初となる定率2%で、2026年度導入を目指す。京都市は宿泊料10万円以上に対し、最高1万円という傾斜課税に踏み込んだ。

単なる財源確保として既存施策＋αで終わらせるのか、価値創造に変えられるのか。「来訪者体験×住民生活×事業者収益」三方良しに翻訳した"還元の約束"へ。各地の観光経営力が試されるフェーズの始まりだ。

二重価格は、世界でも国内でも「価値と負担」の再設計へ。ルーブル美術館がEU圏外観光客の入場料を引き上げ。姫路城は3月から、市民1,000円に対し市民以外2,500円を導入する。

鎌倉が示すのは、その難しさだ。混雑・マナー・満足度はセット。「来てほしい」と「どう受け止めるか」の間にある話。観光は「数」ではなく、「関係性」をどう設計するか。

「DXを入れました」で終わる時代が、ようやく終わりつつある。

観光庁は「観光DX推進事業」の事務局公募を開始した。令和7年度補正予算による全国展開。単発の実証実験から、「面」で広げるフェーズに入った。

リクルートがリリースした「レベニューアシスタント」は、宿泊施設向けの価格自動化SaaS。AIが需要を予測し、価格設定まで自動で反映する。背景にあるのは、予約リードタイムの長期化（2019年比1.5倍）と、慢性的な人手不足。テクノロジーは「あれば便利」から「なければ回らない」へと位置づけを変えている。

DNPと長野県が観光LLMの実証を1月19日から開始する。注目すべきは、地域住民36名がデータ整備に参画している点。AI精度の向上と、地域内の仕事創出を同時に狙う設計だ。

修善寺温泉ではICTごみ箱が県内初導入された。美観維持に加え、人流や滞留傾向を読み解く基礎データとしての活用が視野に入っている。

DXの真価はまだある。「街全体での消費」を加速させる攻めの策だ。

箱根では、インバウンド客の70%が「夕食なし」プランを選んでいる。日本人の26%と比較して約2.7倍という圧倒的な差だ。

これは「泊食分離」が進み、旅行者の消費が宿から街全体へ行き渡る証左だ。しかし、地域の飲食店に「予約手段がない」「言葉が通じない」という壁があれば、その消費は蒸発し「夕食難民」に変わってしまう。まさに諸刃の剣だ。

DMOとTripXが共同開発した「RecRing」は、この壁を取り払うために導入された。

DXが言語や手間のボトルネックを解消することで、初めて「泊食分離」の真の意図を機能させることができる。

「どこが有名か」より、"自分が歓迎されるか"へ。成熟市場ほど、受け入れの細部に反応する。

インバウンド最大の市場・韓国に、明確な変化が起きている。

楽天トラベルの旧正月予約データによると、東京や大阪などの大都市を除いた人気ランクで、大分（別府・湯布院）や熊本（阿蘇）が最も高い伸びを示したが、なかでも4位神戸、5位沖縄を抑えて3位に入った愛媛・松山の躍進は象徴的だ。「韓国人にとって優しい都市」として口コミで急浮上した。

勝因は、そのコンテンツを楽しみやすくする「細心な配慮」だ。韓国語案内の充実や主要観光地の割引券など、旅行者が感じるアウェイ感を徹底して取り除いたことが、SNSや口コミで広がり、コンテンツのポテンシャルを最大化させた。心理的な受け入れ障壁の低さが、選択を分けている。

一方で、県内の分散は難しさもある。

参考までに石川県のデータを見ると、インバウンド人気TOP10は兼六園やひがし茶屋街など、すべて金沢市内に集中している。

旅行者には「人気エリアに集中する傾向」があり、大都市から地方都市の人気エリアへの移動は起きていても、そこからさらに周辺エリアへ人を巡らせることは、依然として構造的な課題となっている。

「皆が行く場所より、自分の好みが確実な場所を選ぶ傾向」——楽天トラベルのキム・テヴァン理事の言葉だ。「誰でも知っている都市」から「自分を迎えてくれる都市」へ。

宮島は2025年の訪問者数が496万人と、2年連続で過去最多を更新した。外国人は75万人、2019年比で2倍。"増えた"の次に、4月のDMO設立、訪問税を原資としたオーバーツーリズム対策など、受け入れの再設計が本格化する。

JTBは2026年の訪日客を4,140万人と予測した。中国・香港の減少により、初の前年割れとなる見通し。しかし消費額は9.64兆円と過去最高水準を維持する。量ではなく、どこで・どう価値化するか。"選ばれ続ける構造"が問われるフェーズへ。

信州千曲観光局は、スナックや芸者といった既存資源を"夜の観光資源"として再編集する取り組みを始めた。「昼は来るけど夜は帰る」を変える試み。滞在時間と消費単価を同時に伸ばす設計だ。

白馬村では、JTBがポップアップ飲食店の実証を行った。外国人客の急増で深刻化する「夕食難民」問題への対応だ。1週間滞在し、毎晩食べ歩く層に、地域はどう"夜の居場所"を用意するか。

佐久市の「KURABITO STAY」が文化ツーリズム賞を受賞した。築100年超の酒蔵で「蔵人体験」ができるホテル。文化資源を「見る対象」から「泊まる理由」へ。体験と宿泊を一体化した設計が評価された。

青森県はBEAMS JAPANと連携し、インバウンド向け土産の開発に乗り出した。赤〜いりんごジュース、リンゴテックス蝶ネクタイ、津軽ミニねぷた。素材を"売れる形"（プロダクト）に編集し、テストマーケで検証する流れ。

佐賀・呼子では、朝市観光客向けに古民家をホテル・食堂へ改修する動きが進む。イカを食べて帰る「通過型」から、歴史的風致に浸る「滞在型」への転換を図る。

そして『マツコの知らない世界』で特集された豪華列車。単なる移動手段（Transport）が、それ自体が旅の目的となるコンテンツへと進化している。

「つくる」より「掘り起こす」。新しい価値は、歴史の延長線上にある。

2025年に九州で初めて先駆的DMOに選定されたDMO NAGASAKIは、年末年始の動向を即座にレポート化した。「どこから、いつ来たか」を測り続け、公開し続ける。「データは蓄積して初めて比較できる」。

魔法のような解決策はない。この地道な定点観測の継続こそが、分析の精度を高め、データを読み解く「人」を育てていく。

鎌倉市は、可視化によって「感覚」を「事実」に置き換えた。施策の精度を上げるための基本動作だ。

姫路市は、インバウンド誘致の「ポテンシャル」と「実績」のギャップを埋めるため、戦略的な調査に踏み切った。目的から逆算し、次の一手を決めるための投資だ。

一方、韓国では政府が「観光データ改革」を最優先課題に掲げた。「データがなければ政策は動かない」。

日本でも痛いほどわかる話だ。"共通言語のなさ"こそが、地域経営の致命的な弱点となる。

2026年1月、羽田は総座席数で世界3位（464万席）を維持した。しかし、その内実は「国内線」という分厚い下駄に大きく支えられている。

国際線の座席数だけを見ると、日本の空港はTop10に入っていない。

2026年1月、国際線座席供給数（OAG）のランキングは以下の通りだ。

1位：ドバイ（DXB）：550万席（前年比+4%）
2位：ロンドン・ヒースロー（LHR）：397万席（前年比+1%）
3位：仁川（ICN）：389万席（前年比+2%）
4位：シンガポール・チャンギ（SIN）：372万席（前年比-1%）
5位：イスタンブール（IST）：348万席（前年比+7%）
6位：香港（HKG）：347万席（前年比+5%）
7位：アムステルダム（AMS）：310万席（前年比±0%）
8位：ドーハ（DOH）：296万席（前年比+6%）

彼らは自国を「目的地」としてだけでなく、世界中の移動が交差する「回廊」として空港を設計してきた。

一方、日本の空港はどうか。インバウンド（目的地）需要に依存し、ハブ機能（経由地）としての競争から距離を取ってきた結果、日本が「アジアの袋小路（Cul-de-sac）」になりつつある現実が、データとして可視化されている。

空の玄関口をどう設計するか。それは単なる交通網の話ではない。観光立国の「血管」が、静かに細くなっていないかという問いである。